Gavin Eccles: Apoios às low cost em Portugal não diferem dos oferecidos por mercados concorrentes

O crescimento de tráfego das companhias low cost em Portugal, tem sido acompanhado com preocupações de vários “players” do sector do transporte e turismo quanto à legalidade de determinados apoios. O financiamento “iniciativa.pt”, os fundos promocionais e as taxas aeroportuárias têm sido contestadas.

De forma a entendermos melhor a natureza das “ajudas” às low cost na perspectiva nacional, entrevistamos Gavin Eccles. Consultor de aviação, tem um passado ligado ao marketing, análise de oportunidades e ameaças do Turismo e colaborar com a British Airways. Leia a primeira parte da entrevista.

Quais os tipos de apoios financeiros que uma companhia low cost pode receber?

O modelo low cost funciona com três diferentes mecanismos de apoio:

1. As companhias recebem taxas por passageiros transportados, quando conduzem um pré-determinado número de pessoas. São incentivadas para que os “load factors” sejam superiores a 85%. Os preços são fixados segundo uma série de regras (operações Verão vs Inverno, distâncias de voo, etc);

2. Às companhias é atribuído um incentivo financeiro para marketing que contribua para o crescimento da rota. A companhia apresenta um plano de marketing ao comité de rotas e, se for aprovado, é atribuído o apoio;

3. Os aeroportos estão preparados para reduzir tributação e taxas de aterragem. O incentivo pode consumar-se numa descida entre 20 a 40%.

Geralmente, os pontos 1 e 2 são oferecidos à parte do terceiro. Alguns aeroportos fazem uso da última opção acreditando que o aeroporto tem muita competição de companhias e que não se justifica os primeiros dois apoios. Tal acontece em grandes aeroportos como Munique e Amesterdão. Contudo, a maioria das empresas aeroportuárias escolhe as duas primeiras estratégias para fazer crescer o número de rotas e passageiros.

É importante referir que companhias como a Ryanair ou a easyJet recebem apenas metade da sua receita de operações aéreas. Os outros 50% são provenientes de taxas de bagagem, comida e bebida, embarque prioritário, taxas de pagamento de cartão de crédito, etc.

Companhias regulares e charter, organizações e instituições de turismo, põem em causa os efeitos práticos do programa iniciativa.pt. O fundo de captação de rotas da ANA, Turismo de Portugal, regiões e privados promove a concorrência desleal?

A Initiativa.pt é regulada por condições normais do Governo e aeroportos – todos os grandes destinos turísticos usam esta estratégia. Na presente semana, a Ryanair recebeu um novo incentivo por parte das Canárias para manter o ritmo de crescimento de novos turistas nas ilhas de Tenerife, Gran Canaria e Lanzarote.

Em Portugal, a iniciativa.pt auxilia companhias que proponham rotas estratégicas para o turismo. Estas recebem apoio mediante condições contratualizadas como o tempo de operação, as épocas IATA, o número de passageiros transportados, etc. O programa é aberto a todas as companhias e tem sido utilizado por low cost (Ryanair, easyJet, etc.), mas também regulares (TAP e SATA). Ou seja, todas as companhias regulares podem candidatar-se ao fundo.

O modelo das charter é diferente, pois o que está em causa não é financiar um avião, mas ajudar o Operador Turístico através de fundos de marketing que captem mais procura para o destino. Com esta procura, a companhia charter pode voar para o destino. Portugal tem mecanismos de suporte para os maiores grupos turísticos (Tui, Thomas Cook, etc.), bem como para outras empresas especializadas (Olimar, Sunvil Holidays, etc.)

Portanto, a iniciativa,pt é um mecanismo que auxilia companhias regulares a crescer rotas de interesse estratégico para Portugal, abertas a todos os “players” do mercado dos tradicionais às low cost. As charter são financiadas através de apoios promocionais aos Operadores Turísticos. A política de fomento do turismo em Portugal é semelhante à praticada em concorrentes como a Espanha e Itália.

Qual é o retorno de investimento (ROI) da iniciativa.pt?

O benefício da iniciativa.pt é ajudar companhias aéreas a desenvolverem rotas que, na maioria dos casos, são requisitadas por Portugal. Ou seja, o programa pode levar companhias a considerarem outros destinos que o país esteja necessitado, criando uma nova oportunidade. Como retorno obtêm-se mais passageiros para destinos turísticos chave.

Claro que, uma alternativa é a estratégia isolada de marketing que auxilie companhias aéreas. Esta pode cativar o interesse das pessoas pelo destino, mas, sem o preço conveniente de viagem o turista acabará por não vir. Sem uma boa rede de ligações aéreas, temos uma forte consciência de marca mas baixas oportunidades para cativar clientes. Ele deseja visitar, mas não existem rotas convenientes ou os voos requerem escalas entre aeroportos, custos mais elevados, etc.

Por isso, uma situação ideal é ajudar as companhias a crescerem em novas rotas de interesse estratégico e assegurar que as campanhas de marketing sejam criadas em mercados chave para assegurar mais turistas a viajar. Isto é, uma estratégia combinada entre comunicação, marketing e voos. O futuro cliente quer viajar para Portugal, vê que há bons voos, directos, de preços apetecíveis para o destino de viagem.

Finalmente, as medidas estão disponíveis. Se olharem para o número de passageiros por destino, e de em seguida analisarem o gasto por visita – pode-se concluir que o programa de ajudas como a iniciativa.pt trás benefícios. Temos um custo para captar um passageiro, mas o que ele gasta no destino é um valor superior ao que o preço da sua aquisição.

Companhias como a Ryanair, easyJet, Air Berlin e Vueling, pedem financiamento para promoção de rotas. É uma estratégia compatível com as campanhas globais do Turismo de Portugal?

No essencial, as rotas necessitam de ser dadas a conhecer. Destinos como Faro, Porto, Málaga e Barcelona todos são operados pela Ryanair. O que leva um turista alemão a voar para Faro ou Málaga? Uma campanha de marketing isolada não garantirá sucesso completo. O turista procura uma série de destinos e o voo é parte da viagem. As frequências que obtenham fracas taxas de ocupação serão descontinuadas. Por isso, é normal ajudar o passageiro a decidir-se com promoções por rota, para que saiba que pode agora voar para um novo destino.

Claro que em mercados para voem muitas companhias, é importante que se façam campanhas de marketing institucional para que uma maior comunidade de turistas possa voar para o destino. Trabalhar com campanhas centrais é construir uma experiência de marketing, fazer crescer o destino ao longo do ano. A esta estratégia geral juntam-se iniciativas locais que promovam determinadas rotas.

Leia a segunda parte da entrevista aqui.

Sérgio Bastos, Dezembro 3rd, 2010, Etiquetas:easyjet, low cost, ryanair, sata, tap, Turismo